洞察新零售本质，重构人、货、场三要素！|创新泉州 观澜财经-金沙娱场城app

2017中国福建互联网大会走进“中国民营企业摇篮”——泉州，聚焦互联网创新与发展，除了当天上午的主论坛分享，当天下午的“互联网时代的新商业”论坛再现学习的小高潮。本次活动由泉州市人民政府支持，福建省互联网协会主办，厦门互动时代文化传播有限公司承办。到场的互联网企业和泉州企业家们都纷纷拿起手机拍拍拍或小本本记记记，生怕错过重点。

为此，创新泉州小编们认真整理了大会的主讲嘉宾演讲精华，分期推出与大家分享学习。前期分享系列大会精华可点击了解▽

今天分享的是“互联网时代的新商业”论坛第二个演讲主题《新零售•新电商》，由在电商领域拥有多年经验，且深谙行业奥秘的前唯品会副总裁魏燕翔主讲。

魏总沉稳大气、简洁易懂的演讲风格和内容让现场观众们大呼过瘾，一手热辣资讯，请看正文分解~

主讲人 | 魏燕翔

前唯品会副总裁

我过去的近十年时间一直在电商行业，从去年开始我对自己整个的生活和工作的节奏做了一个调整，所以也有幸在过去半年时间里相对近距离地接触一些新零售的东西，近距离跟一些新零售的企业有一些互动交流。

在这半年，由于新零售的概念非常火，我就研究了一些案例。今天就把我这半年的思考跟大家做一个分享，当然这里面有很多不确定的东西，所以这些内容仅供大家参考，有些内容我们可以会后私下讨论。

谈到新零售，自从马云提出了新零售的概念，就变得非常火，我们在各种各样的场合都可以看到新零售，确实新零售刺激了所有行业的神经。但在我看来，新零售跟过去传统的零售在本质上没有任何的改变，仍然是围绕着效率和体验这两件事情。只不过新零售借助了一些技术的进步和应用，使得在效率跟体验这两个方面都比传统的零售有很大的提升。

谈到零售总是回到人和货、场，新零售和传统零售之间同样是人、货、场合这样三大要素。最核心的变化就是发生在数字化、数据化、个性化。

 首先是数字化，数字化是新零售区别于传统零售的起点，也是一个核心的改变。

 而数据化是数字加上场景和故事。除非我们能把数字背后发生的场景跟故事进行有效的还原，否则就没有办法做出更好的决策来提升效率和体验。

 而个性化基于大量的数据可以做出更精准的预测，并且给每一个消费者打造一个极致的体验。

我们看一下这三个概念。

第一，人。用户为中心这句话可能在座的各位都非常熟悉，这是一个口号。但是真正做到以用户为中心的企业却是少之又少，有多少场景下把我们的决策都是建立在以企业为中心，甚至以老板为中心。我们传统的零售是典型的“有交易无连接”，我们不知道我们交易的对象是谁，我们也很少主动的去搜集这些交易行为。

到了电商时代，我们发现交易开始构建所谓“有交易有连接”。因为电商的属性要求要知道你面对的消费者是谁，你怎么样把交易完成？然后通过合适的履约方式交付到消费者手里。

我们也看到全网营销不仅要有连接，还要有互动，而这些的起点就在于，先要把你的用户、用户资产数字化。如果缺少对消费者的理解，缺少从用户id开始去构建一个有效的、准确的帐户体系，那么“用户为中心”这句话就仍然会停留在口号的阶段。

当我们真正以用户为中心的时候，我们会发现新零售时代面临的巨大的挑战是，我们要构建跟消费者全新的关系。过去几年我一直在电商企业工作，在唯品会我也是负责产品，其实这个岗位就是要最直接地跟用户发生各种各样的关系。

在这个过程中，我发现我们最大的挑战，和真正意义上的竞争对手，可能并不来自于同行。将来，消灭掉电商这个行业的一定不是电商企业。换句话来说，京东也好，阿里巴巴也好，他们和唯品会当然有竞争，但是真正对唯品会带来致命影响的，或者不知不觉中将消灭掉电商平台的，很可能是王者荣耀，或是爱奇艺。

因为今天所有的竞争的核心是对消费者时间的占有，如果消费者在其他的内容消费上花更多的时间，那么他就没有时间用在你的app上。

这很像是《三体》里面讲的降维攻击，消灭你但跟你无关。除非我们今天的零售是构建在新型的消费者关系之上，我们通过高频次的消费，通过刚需产品的把握和打造，能够构建起消费者对你的依赖，从而建立起长期的忠诚度。否则，零售的变化是日新月异的，竞争是越来越激烈，我们将无从应对。

第二，货。电商的出现就是在改变我们的商品供应链。我常常在想，像三只松鼠这样一个电商的品牌，他们到底对这个行业，或者对这个品类带来了什么样的影响？

一个特别核心的改变，就是今天的消费者已经在不知不觉中改变了。无论是被行业带动，还是消费者自身需求的变化，我们今天很少看到大家去买干果的时候是买散装的，我们看到这些原来传统意义上散装的商品被标准化、被数字化了。

而且这样的商品包装背后有非常强的商业逻辑，通过更小、更精美的包装、以及口碑的打造，来提高消费者的消费频次、来构建跟消费者全新的关系。所以未来所有的新零售在商品层面也面临着全新的挑战，要把所有的商品标准化，数字化。

而通过这种数字化的运行能够获得更加精准的、面向未来的一个预测，并可打造一个更加高效的供应链、降低损耗。目前，在整个零售行业供应链的升级和改变过程中，正在发生着惊天动地的变化。

无论是服装行业，还是食品，甚至包括所有电商最不愿意触及的生鲜行业，都在发生着这样巨大的变化。所以，只要我们耐心的去看周边就会发现，这些貌似很微小的变化，在一天天影响着我们的生活，改变我们的生活方式，而背后支撑它的供应链，正在走向数字化、数据化。

第三，场。任何一个交易，一个闭环里面可能都会有交易决策过程，用户在交易决策过程当中会去选择搜索，去寻找他想要的商品，当他找到合适的时候，进入到交易的支付过程，然后交易完成之后进入交易履约过程。

我们发现传统的电商和传统的零售可能在这上做了大量的铺垫。但是今天新零售的一个巨大改变，就是在交易的两端，在交易决策环节和交易履约环节，我们尽可能给消费者无限的包容性，满足消费者在各种各样场景下来完成交易的需要。

比如说，今天我们讲线上线下融合，消费者可以在线下的便利店、商场，可以在任何一个环节来寻找他的商品。同样，也可以在线上来做商品的筛选和选择。

唯一需要保持严苛性的新零售特性，就是在交易支付的环节。做到极致一个例子就是最近红遍了大江南北的“盒马鲜生”。这家店有一个非常苛刻的要求，在这里面所有的交易必须要在“盒马鲜生”的app上，必须使用支付宝。

所以我们看到，这是新零售在形态上发生的改变，那它背后的本质是什么？它的本质在于通过支付，特别是移动支付这个环节来获得用户的信息，并借此建立起用户的帐户体系，把用户的信息跟商品的信息，通过数字化的交易界面，完整地贯通起来。

而过去很多年，我们在电商里面的基础建设，特别是在物流、配送环节的基础建设，也恰好为今天的新零售构建了非常坚实的基础架构。所以，今天所有的新零售都可以很放心的基于自己的业态特征，去提供多种业态，以及多种履约方式来满足消费者的需求。

今天很可能有一个消费者的消费场景是，他进到一家线下的便利店，就是一公里范围内，看到他喜欢的商品，他在手机上下单完成支付，并且要求把这个货品在晚上下班的时候配送到他家中。我们看到可以通过越来越多混搭的履约方式，来最大化的满足消费者在交易履约阶段的需求。

所以我们看到，今天确实很多传统企业在进入新零售时，不约而同地选择支付作为新零售的最佳的切入点。因为在这个点上，可以在交易那一刻获得跟消费者的有效连接。

移动互联网翻天覆地的变化，使得我们国内成为移动支付、智能手机渗透率和使用率最高的地方，所以今天的新零售在全球范围之内，中国应该说是领先全球的。没有哪个国家在做这样一场伟大的实践。

新零售并不是把自己的线下和电商做一个简单的加法。很多的传统企业在面对新零售的时候，第一个念头就是说我要构建一个电商团队或者是我要开始做电商。但是往往在这个过程中会遇到很多痛苦。

其根本的原因在于，传统零售和电商这两种业态背后的成本结构是有本质差别的。如果仅仅是简单的这样相加的话，我相信很多团队，很多企业都会面临非常痛苦的过程。新零售作为一种全新的创新方式，不可能是简单的叠加，但是我们又绕不开这件事情，正确的路径应该是用创业的方式，不断的去试错，快速的迭代，去做消费者真正想要的产品。

当然在这里面的产品不一定是app，也不一定是在线商城，或者微信的公众号，但产品的内容要在各个触点上都可以接受消费者，影响消费者，并且感动消费者。一定要去做用户真正想要，而不是我们自己想要的。

在我辅导的很多企业里有很多企业都在快速试错。快速迭代这个概念大家都知道。但在试错过程中所采用的方法，往往是每一天凭着自己的直觉、判断、甚至是感性，没有节奏没有章法地去试。耗费大量的资源，也浪费很多的时间，所以创业的背后是有一些方法论的。

新零售需要一些新的人才，需要对技术有更深的接触，甚至要搭建技术团队。我们的营销需要在各个渠道里，以一种更加智能化的，可以给消费者带来更好体验的方式来影响消费者。毫无疑问这些都是新零售企业在转型过程当中面临必然的一些挑战。

但是我认为，最大的挑战是变革管理。任何一个企业在面对变革管理的时候所追求的目标都是要打造一个更加高效的组织。今天的年轻人跟过往的60后、70后、80后不同，我们今天的消费者和企业员工都是90后了，而在变革过程当中，我们会发现过往的一些管理的方法、理论都有非常强的不适应性。

而在这个过程中，我们是不是能够坚持去激发企业中、组织中每一个个体的力量，真正从企业由上到下来贯彻以用户为中心的理念，并且在每一个细节中都围绕着用户为中心，给用户提供极致的体验，最大化的满足消费者的需求。这才是转型过程当中最最核心和关键的内容。

在过往一段时间里，在我接触的企业中，几乎无一例外都在这方面经历巨大的挑战。而这件事情是需要非常坚定的信心，非常坚持的毅力，不断的在成长的路上试错，不断的找到适合自己的品类和适合自己的成功路径。

这是整个新零售，特别是过去半年时间在我的观察里和经历里面感受最为强烈的。因为在新零售的变革过程中，如果我们不能够激发组织里面个体的活力，我们就没有办法做出那些应对变化的创新。所以这个也是今天特别希望跟大家来分享的，对这个情况，我认为传统企业一定是要有充分的准备。

我看到行业中包含说电商企业也在面临着巨大的挑战，电商是在从线上往线下走，而传统企业从线下往线上走，我们看到非常多的案例，包括无人货架、以及餐饮和零售相结合，各种各样新的模式，包括以单品为致胜的典型案例。

当我们去思考在每一个模式背后的成本结构以及构建的用户体验是不是未来的方向？我相信在座的每一位朋友都会有自己的判断。对于每一个企业而言，都要选择最合适自己的一个路径，来开启新零售之路。

最后，希望大家在这个变革之路上都能够尽快的找到自己的方向，而且能够走得非常顺利！

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