运营为王时代，京东如何玩转营销？|观澜财经观澜财经-金沙娱场城app

闫跃龙 2018-07-11 19:58 分类: 观澜财经收藏

整理编辑 | 蔡泽岳

7月6日, 2018madcon中国互联网优化大会”在联发华美时尚馆精彩上演！作为一场聚焦“流量”的年度盛会，大会受到了国内互联网圈的高度关注，吸引了数百位来自全国各地的互联网精英到场参与，更有超50家权威媒体参与报道。

本次大会由厦门市湖里区人民政府支持，特区1980厦门湖里创意产业园主办，观澜财经承办，百度、crazyseo作为战略金沙贵宾厅的合作伙伴。

在本次论坛上，我们特别邀请到了资深互联网营销专家、前京东超市市场总经理、京东公关总监的闫跃龙先生，为大家带来题为《揭秘京东的营销运营之道》的精彩分享。

从“疯狂星期五”到“东联计划”再到“京东超级品牌日”，从整合营销到无界营销，创意为王已经过时了？在运营为王的时代，京东运营的核心逻辑和方法论是什么？

资深互联网营销专家前京东超市市场总经理闫跃龙

以下为现场实录

营销经历了四个发展阶段：第一阶段是渠道为王；第二阶段是文案为王；第三阶段是创意为王；在这样一个变革的时代是什么为王呢？我认为是运营为王。不管你是做营销、新媒体、还是内容创业者，现在谈得最多的也是运营。那对运营为王，我想讲四点我在京东做营销和运营的感受。

营销即产品

第一个是营销即产品。这个营销即产品，就是营销怎么跟产品挂上钩。首先我觉得营销是一个落后的东西，解决营销归零难题的唯一办法就是营销产品化，就是怎么能够把营销做成一个产品，然后持续地进行优化，进行迭代。

这里给大家讲几个例子，一个就是京东“疯狂星期五”。在每周五的这一天做促销活动。我们把它做成一个产品，它是固定出现的。到了周五这一天24小时它就变成一个栏目，活动栏目化、栏目活动化，活动和栏目化为一体，可以理解为是一个隐型栏目。这样的好处就是每周五可以进行复盘和总结，好的继续保留，不好的地方继续优化和升级。

这样一个平台，可以变成资源聚合的一个平台，聚合京东内部的资源，而且也聚合京东的金沙贵宾厅的合作伙伴的各种资源。“疯狂星期五”就变成了一个品牌，品牌是什么，品牌就是免费的流量。所谓免费的流量就是品牌。你如果知道这个东西之后，他每到周五的时候就会过来等着你去刷，所以这就是品牌，品牌就是免费的流量。

第二个，就是京东的东联计划，它成功把跨界营销变成一个产品。我们京东做了一次分析，把bd和跨界营销变成一个产品，所谓产品是什么样的呢？它变成一个平台，我跟任何企业跨界营销都可以放在东联计划这样一个框架下。

所谓东联计划是什么，比如京东和可口可乐，可口可乐在产品广告上的投入非常之大，在电视，在地铁，在户外，在机场。而京东的优势就是在线上，我们的网站，我们的bd资源，这时候我们就可以进行资源的置换。可口可乐有线下的广告，京东有线上的资源，东联计划就是置换。

比如你在机场大屏的广告，一年投入一千万，如果广告加入京东的元素，比如你加入10%的京东元素，相当于你给我100万，这个时候京东其实就是给你100万的线上投入。我们双方没有付出任何资源，但是达到了一个双赢，最终达到品牌曝光和效果转化合二为一。这其实本质上是把跨界营销变成了一个营销产品。

一个营销产品要具备四个要素：

第一是整合资源，东联计划是整合京东内部资源和我们金沙贵宾厅的合作伙伴的零售资源。

第二是不断优化，产品最大的特点就是它是可以迭代的，比如微信从1.0版、2.0版一直做下去，一个版本比一个版本要快，它是不断先进的一个过程。

第三是具有品牌，东联计划品牌一旦做起来之后，形成辐射效应，如果我们可口可乐做成功了，那其他的一定会跟我们过来进行合作。

第四是持续运营。

这个就是营销即产品。

产品即平台

第二个是产品即平台。营销的平台就是整合各种内外营销资源，我整合的不仅仅是京东的资源，而且也是我们的品牌商，我们的金沙贵宾厅的合作伙伴资源。它整合了各种营销形式，所谓营销形式包括广告、公关、地推。

因为现在是分众圈层和场景化的时代，我们每个人的背景，我们喜欢的东西都不一样。这个时候你希望用一个文案打动大家，其实是不可能的。这个时候我们只能用平台化的思维，用能够想到所有的营销的资源都聚合到一起。把能够想到的营销形式都放在一起，这样才有可能做好营销。

同样，举个例子，就是京东的超级品牌日。所谓超级品牌日，就是在某一天我把京东所有优势资源都给了一个品牌。不管是线上的广告，线下的广告，还是我们的新媒体，我们的公关，我们的活动，我们的地推，都围绕这个项目来进行聚合。打通了这些营销形式的瓶颈，最终会产生引爆。这个时候它一天可能会比双十一、6·18卖得还要多。

其实产品就是要迭代，迭代可以造出很多不同的产品。比如说京东造出了超级品类日，原来京东给人的印象就是3c，家电、手机这些，对于家居、服装这些品类不了解。这个时候用超级品类日这个方式，无形中也打响这些品类的关注度。有了超级品牌日，是不是可以有超级新品日？这个思维一旦打开就有很多新的创新。

后来京东又做了很多东西。比如3·15那天把央视几十个国家品牌聚合在一起做了一个超级国品日。有的人说风口来的快也去的快，很多人对风口很焦虑，其实对于风口你需要注意变和不变的问题。你一定要坚持不变的核心竞争力，同时抓住变的风口，这样你才能立于不败之地。

今年6·18京东又有新的玩法，叫做“无界营销”。像京东、链家、沃尔玛这些公司我们做联合营销，可以一天聚合出100个明星，甚至500个明星，而且双方都没有新拿出一分钱，最终大家都受益。这种通过连接的方式，每个人都把优势的东西拿出来，然后聚合在一起，才能引爆。

平台及运营

第三个是平台即运营。我认为运营的核心就是一个中心，一个中心一定是以用户为中心，你做得不是营销，而是用户运营，我觉得这个才是最重要的。

一个营销活动从头到尾其实都是围绕互联网。京东的6·18或者阿里的双十一都是提前半年开始策划，刚开始策划要和用户交流，我们创造出一种形式可以实时跟用户交流，我们会在页面上放一个用户调研模块让用户去发表意见，去吐槽，我们看到了吐槽提供的一些资料，就可以去实时优化和调整。

说到这里有个话题前段时间比较流行，就是大数据杀熟。很多人不理解这个概念，其实我要告诉你所有互联网其实都在做大数据杀熟。现在拉一个新用户平均都要100-200块钱，互联网教育平台拉一个用户甚至要2000块钱。

现在拉新越来越难，越来越贵，所以你要跟你的老用户多沟通，这一点非常重要。所以，现在都在提“超级用户”。我们做用户运营就是跟用户沟通，第一个物质上的，包括优惠券、赠品等等。第二个精神上的，比如明星代言、ip营销等，这是一种精神互动。

内容创业也一样。怎么让用户转发？第一互动做得好，他可能会转。第二给他们钱。社交媒体难度越来越大，用户运营是非常重要的。销售额等于流量×转化率×客单价×复购率，其实可以进行倒推：提升流量、提升转化率，提升客单价，提升复购率。那么营销就变成一个科学的数据，可以一步一步进行推导。

一切即媒体

最后，一切即媒体。你的官方微博和你的微信公众号是你自己的企业自媒体，除了这个，你可以打开思路，比如你的配送车就是媒体，还有包装箱也是媒体、产品也是媒体、购物小票是媒体、邀请函是媒体、一线员工是媒体。媒体一定不是简单的在上面放广告，而是要广告即内容。免费的媒体加用户自传播的内容，最终带来免费的流量。

大家知道3.0的媒体是什么，千人千面。今日头条怎么火起来，就是每个人的看的主题不一样，能正好切中你的需求。你喜欢看军事，就天天给你推军事。你喜欢看八卦，天天给你看八卦。

大家知道今年上半年答案茶特别火，答案茶将产品变成了媒体，而且是千人千面，茶变成了能够算命的茶，能够占卜的茶。你提一个问题，他就会给你一个答案，这个答案用一张纸盖着，你撕开答案就会出来。答案茶撕的那一刹那又和抖音结合起来，吸引了很多用户去拍抖音去发，无形当中帮它做了免费宣传。所以一切皆媒体，有很多很多新的玩法。